A szkoda, bo na pytanie „po co miastu marka” jest tyle odpowiedzi, ile na świecie jest miast. Przykłady udanych i nieudanych prób „sprzedaży” miast i regionów można przytaczać w nieskończoność. Wspomnijmy tylko pokrótce najbardziej reprezentatywne przypadki.

Nowy Jork czyli kup pan kryzys

Strategia miasta Nowy Jork, zwieńczona rozpoznawalną kompozycją ”I NY” ma na swoim koncie nie lada zasługę – wybawiła całą metropolię z ciężkiego kryzysu ekonomicznego końca lat siedemdziesiątych. Zdesperowani włodarze zdecydowali się na kontrowersyjny krok: zamiast się bronić, trzeba kontratakować. Zatrudniono specjalistów od marketingu – krok mało oczywisty i na pierwszy rzut oka skandaliczny. Zwłaszcza, jak na 1976 rok. Zwłaszcza w obliczu głębokiego kryzysu gospodarczego (wszak władze powinny gorączkowo szukać środków na utrzymanie miasta zamiast siedzieć przy stole i wycinać konfetti!).

„Magicy” od marketingu postawili tezę: mieszkańcy Nowego Jorku kochają swoje miasto nad życie i nie oddadzą go bez walki. Tak sformułowaną myśl przelano na papier. W ten sposób powstało pierwsze, do dziś niezmienione logo Nowego Jorku. Światu „sprzedano” miasto pogrążone w kryzysie jako atrakcyjne miejsce, na które warto zwrócić uwagę (nieważne z jakiego powodu). Ocalono jedną z największych metropolii świata.

Oczywiście samo logo nie zdziałało cudów. Zrobiła to strategia, której „twarzą” stało się logo. Bez strategii do dziś byłoby ono tylko modnym napisem na t-shirtach. Pamiątką po upadłym „mieście duchów”, którego los podzieliło później Detroit. O szczegółach reanimacji Nowego Jorku warto poczytać w książce “Branding New York – How City in Crysis Was Sold To The World”.

Dlaczego przytaczam tę historię? Po pierwsze: place branding został wykorzystany przez Nowy Jork w jasno określonym celu: miasto musiało zdobyć pieniądze aby przetrwać. Od kogokolwiek, z jakiegokolwiek powodu. To wyraźna potrzeba, a nie modna fanaberia, była kołem zamachowym przedsięwzięcia. Nie jest zatem niespodzianką fakt, że za nadzór nad budową marki miasta odpowiedzialny był… miejski Departament Gospodarki. Nie kultury (i promocji) i nie turystyki. Gospodarki.

Po drugie: logo, zgodnie ze swoim przeznaczeniem, zostało zaprojektowane tak, by za wszelką cenę przykuć uwagę. Odróżnić się od pozostałych miast, regionów i generalnie wszystkich miejsc na Ziemi, z którymi przyszłoby Nowemu Jorkowi konkurować. Zadziałało? Odpowiedzcie sobie sami. Pytanie pomocnicze: czy potraficie przytoczyć w myślach logo innych światowych megapolis? Tokio? Moskwy? Los Angeles? Toronto (pytanie o Toronto zawiera mały haczyk)? No właśnie. Rzadko która nazwa miasta przywodzi na myśl tak oczywisty znak graficzny jak Nowy Jork. Na tym polega rozpoznawalność. Ta natomiast buduje przewagę nad konkurencją. Do tego właśnie służy dobre logo (i wspierająca je strategia).

Amsterdam: poprosimy mniej turystów, a więcej mieszkańców

Inny przykład, tym razem z europejskiego podwórka: Amsterdam i w niczym nie ustępujące nowojorskiemu logo „I Amsterdam”.

Cel budowy marki? Zgoła inny, niż w przypadku Nowego Jorku: zmiana wizerunku i sposobu myślenia o mieście. Amsterdam jest miejscem, które od zawsze słynęło z ( łagodnie rzecz ujmując) liberalnego podejścia do rozrywki, używek oraz prostytucji. Takie spojrzenie przyciąga raczej trzydniowych turystów spragnionych mocnych wrażeń, niż nowych mieszkańców gotowych przysłużyć się miastu swoim potencjałem.

Za surowiec do budowy marki wzięto niewątpliwą „oryginalność” i „przygodowość”, którą oferuje Amsterdam, czyli faktyczne wartości, z którymi od dawna kojarzy się miasto. Postanowiono jednak przebudować je tak, by zamiast ciemnych stron podkreślić te jaśniejsze – otwartość i inkluzywność. Absolutną inkluzywność. Na tej bazie (i znów – jak w przypadku Nowego Jorku – dzięki przemyślanej i konsekwentnie realizowanej strategii) zbudowano markę miasta otwartego na wszystkich i dostępnego kompletnie dla każdego. Miasta, w którym każdy może czuć się jak u siebie i o którym każdy może mówić jak o swoim – I Amsterdam.

Jak bumerang powraca pytanie: po co o tym wspominam? Spieszę z odpowiedzią!

Po pierwsze: marka miejsca przychodzi nam z pomocą, gdy chcemy wpłynąć na sposób postrzegania miasta. Sposób postrzegania miasta z kolei dość drastycznie wpływa na to, czy miasto będzie zarabiać, czy tracić pieniądze. Warto więc zadać sobie trud i zadbać o to, aby o mieście myślano zawsze w sposób, który przynosi pieniądze.

Po drugie: Amsterdam jest świetnym przykładem miasta, które doskonale zrozumiało, czym różni się „manie” logo od konsekwentnej realizacji założonej strategii budowy marki. Pojęcie absolutnej otwartości wzięto tam sobie do serca. Do tego stopnia, że „stopień inkluzywności” z czasem zaczął dyktować warunki zagospodarowania przestrzennego, strategię planowania urbanistycznego, a nawet ofertę miejskich szkół czy przedszkoli. To ważna lekcja budowania marki miejsca, za którą bez względu na to, czy budowaną na organicznych przesłankach (Nowy Jork), czy na obietnicy wartości (Amsterdam), muszą iść czyny. Dowody na jej autentyczność. W przeciwnym razie, strategia brandingu (a tym bardziej samo logo) pozostaje tylko czczym życzeniem spisanym na papierze.

Literka, słoneczko, ewentualnie motylek

W przypadku nieudanych lub średnio udanych prób budowania marki miejsca, kopalnią przykładów jest Polska, gdzie w pewnym momencie zapanowała szaleńcza moda na „manie logo”. Przykład poszedł z góry: najpierw, w latach 2000, pojawiły się strategie promocji regionów i największych miast Polski. Tu jeszcze zdarzały się perełki, jak strategia Poznania (ze słynną niebieską gwiazdką), obiecująca budowę miejsca przyjaznego innowacjom, przedsiębiorcom i pracodawcom. Dobry pomysł na siebie ma też województwo podlaskie i Białystok, które odwołują się do swoich najlepszych tradycji i atrakcji wypoczynkowych – bliskości natury i etnicznego bogactwa obszaru pogranicza (marka organiczna). Poznań faktycznie stał się miejscem efektywnie przyciągającym wykwalifikowanych specjalistów z całego kraju (spełniona obietnica wartości).

Co ciekawe, zarówno w przypadku Podlasia jak i Wielkopolski, nastąpiła próba przynajmniej częściowego zestrojenia strategii promocyjnej regionu ze strategią jego stolicy. W pozostałych 15 województwach sytuacja jest opłakana. Dochodzi do absurdalnych sytuacji, w których duże miasta eksponują wartości zgoła przeciwstawne wartościom oferowanym przez region. Ponadto, ani razu w Polsce nikt nie wpadł na pomysł, aby podejść do słowa „region” bardziej koherentnie, niż do synonimu „województwa” i zabrać się np. za promocję „Pomorza”, „Śląska” czy „Polskich Karpat”. „Szerokie” rozumienie regionu miałoby uzasadnienie w przypadku obszarów turystycznych na południu Polski, szczególnie Małopolski i Podkarpacia, których faktycznym konkurentem jest Słowacja, nie zaś sąsiednie województwa. Ostatecznie stawką w grze jest to, po której stronie granicy turyści zostawią więcej pieniędzy.

Ryba psuje się od głowy

Pomysł rzucony raz na górze szybko zaczął znajdować naśladowców „na dole”. Za swoje strategie promocyjne zabrały się powiaty, miasta powiatowe, miasteczka gminne, dzielnice miast i w końcu nawet sołectwa (sic!). O ile jeszcze w przypadku regionów logotypy były zaledwie efektem pracy nad mniej lub bardziej przemyślanymi strategiami promocyjnymi, tak na niższych szczeblach samorządu stworzenie logotypu okazywało się niekiedy celem samym w sobie. Logo oraz ewentualna, towarzysząca mu narracja, stała się strategią. Mamy logo – mamy promocję. A przecież wiadomo, że każdy chce mieć promocję. Każdy więc zabrał się gorliwie do tworzenia logotypów.

Szaleństwu nie było końca. Kętrzyn i Kostrzyn dostały literę „K” (sic!), Tuchola dostała „T”, Piotrków Trybunalski literę „P” (przegonił go niewątpliwie powiat pruszkowski, z dwiema literami „P”). Pruszków, Skierniewice i Marki dostały łudząco podobne do siebie „włączniki”. Knurów – absolutny hit – dostał mapo-instrukcję dotarcia do gminy w trzech krokach. Dzięki temu wiem, gdzie leży Knurów (nie mam natomiast bladego pojęcia dlaczego miałbym go odwiedzić).

Niezliczoną ilość miast obdarowano logotypami przedstawiającymi (niepotrzebne skreślić): zarys ważniejszego miejskiego zabytku architektury/panoramy miasta/panoramy terenu zabudowanego, kombinację zielonego wzgórza/rzeczki/drzewka/górki ze słoneczkiem, motylka/rybkę/ptaszka, domek/dwa domki/trzy domki bądź jakiś tematyczny gadżet (żagiel, łódkę).

Niektóre lokalizacje zafundowały sobie giełdę abstrakcyjnych kształtów, tudzież barwnych impresji. Z powodzeniem można nimi zastępować wybrane znaki towarowe. Tak oto logo Sieradza sprawdzi się w towarzystwie nazwy dowolnego centrum handlowego. „Muszelka” Elbląga świetnie zastąpi logotyp firmy Ubisoft. Logotypem Ostrołęki można by zastąpić polski znak jakości „Q” – ciekawe, czy ktoś się zorientuje? Logo Leszna widziałbym jako dumny znak lidera branży budowlanej. Znak Wodzisławia Śląskiego, tak zwany „zdechły śledź” – mój osobisty faworyt – świetnie nadałby się na logo polskiego producenta mrożonek.

Co łączy przywołanych powyżej (anty)bohaterów? Każdy z nich sprawia nieodparte wrażenie jakby swoje logo i strategię promocyjną tworzył w kompletnej abstrakcji od kilku kluczowych pytań: dlaczego to robimy? Co chcemy osiągnąć? Jak chcemy osiągnąć to, co sobie założyliśmy? Wszyscy zabrali się za logotypy głównie dlatego, że wszyscy zabrali się za logotypy. Oby jakiś był i oby świecił na materiałach promocyjnych miasta (powiatu, gminy, sołectwa). A po co? Kto oglądał „Misia”, ten się domyśla, który z klasycznych cytatów pasuje tu najbardziej.

Pruszków: nowe logo i co dalej?

Pruszków niewątpliwie potrzebował (potrzebuje?) mocnego liftingu i ucieczki od brzemienia dźwiganego z oczywistych względów od końca lat 90-tych. Do dziś słyszę od znajomych z różnych krańców Polski, że Pruszków kojarzy im się głównie z mafią i miejscem, po którym lepiej nie poruszać się po zmroku. Oczywiście podejście to ulega zmianie, głównie poprzez bezlitosną demografię. Z czasem będzie ubywało tych, którzy pamiętają i przybywało tych, którym sformułowanie „mafia pruszkowska” nic nie mówi. Pytanie tylko, czy chcemy bezczynnie czekać, aż wymrą wszyscy, którzy w latach 90. byli świadomymi ludźmi (może to potrwać do 2060-2070 roku, biorąc pod uwagę oczekiwaną długość życia w Polsce dla urodzonych w drugiej połowie lat 80. XX wieku), czy wolimy działać póki możemy?

Nasze miasto, jak każde inne na tej planecie, ma swoje mocne i słabe strony. Na każdej z jego cech można zbudować wyrazisty, pozytywny przekaz (najdobitniej pokazuje to przykład Amsterdamu, gdzie skojarzenie z “meliną Europy” skutecznie przetransformowano w “miejsce dla każdego”). Powiem więcej – jestem głęboko przekonany, że nawet na dziedzictwie mafii da się stworzyć unikalną i atrakcyjną (sic!) markę Pruszkowa. Na świecie jest więcej niż jedno miasto, które śpiewająco uporało się z bardzo podobnym problemem (choćby Chicago).

Tymczasem mam nieodparte wrażenie, że zmianie logo Pruszkowa nie towarzyszą i nie będą towarzyszyć działania, które mogłyby przysłużyć się budowie solidnej marki miasta i utrwaleniu jej przekazu w głowach nie tylko samych mieszkańców. Pamiętajmy – marka to nie to samo, co po prostu “nowe logo”. Markę można budować bez odpowiadającego jej znaku graficznego (patrz: Grodzisk Mazowiecki). Oczywiście nie ma nic złego w posiadaniu logo, jeśli idzie za nim strategia wsparta realnymi działaniami.

Jeszcze nikt na świecie nie dowiódł, że samo posiadanie znaczka, bez względu na to, czy jest nim “włącznik”, czy kolorowy zarys granic miasta, w czymkolwiek pomaga. Jeśli miasto poszukuje inwestorów, to miasto powinno wiedzieć, że kolorowy znaczek jeszcze żadnego inwestora nigdzie nie przyciągnął. Jeśli szukamy nowych mieszkańców, to wypadałoby zapytać obecnych, czy zamieszkali w Pruszkowie ze względu na odpicowane logo. Jeśli zależy nam na rozwoju lokalnej przedsiębiorczości, to zapytajmy lokalnych przedsiębiorców, z jakiego powodu otworzyli w Pruszkowie firmy i czy tym powodem było złotodajne logo?

Jeśli nikt nie przemyśli jakim miastem jest Pruszków, jakim miastem chce być za 20 lat (tak, tak – tyle i więcej lat może być potrzebne na skuteczne ugruntowanie ukierunkowanego myślenia o mieście!) i jak chce do tego dojść – samo logo pozostanie tylko pustym, nic nie wnoszącym emblematem. Kolejni włodarze będą nadal troskliwie zmieniać go raz na jakiś czas. Urząd Miasta będzie nadal z uporem nadrukowywać go na miejskich biuletynach i plakatach promocyjnych. Po dwóch dekadach nikt już nie będzie się zastanawiał “dlaczego to robimy?”.

Tego boję się najbardziej. Nawet nie wyrzucania w błoto publicznych pieniędzy (koszt nowego logo to grosze w skali choćby nawet miesięcznych wydatków miasta). Przeraża mnie raczej myśl o Pruszkowie dołączającym do plejady Kostrzynów, Kętrzynów, Sieradzy, Ostrołęk i Wodzisławiów, które zafundowały sobie logo tylko dlatego, że… “czemu nie?”.